Usages, confinement, déconfinement et biais cognitifs.

Par Denis Giraudon
Publié le 15 juillet 2020
Lecture : 10 min.
NDLR : cette note a été finalisée le 13 juillet, 2 mois après le déconfinement et quelques jours après le reconfinement de Melbourne ou de la Catalogne.
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Après le déconfinement, il a été beaucoup question de projections business, voire de dystopies, à grands lancers de boules de cristal et de coups de peinture pour refourguer les mêmes idées qu’avant le Covid.

Eric Schmidt, ancien directeur de Google et directeur de groupes d’experts de l’innovation pour le Pentagone ou encore New-York, prônera encore le très haut débit, la ville connectée, la télémédecine et l’enseignement à distance ainsi que tout ce qui permet aux GAFAs d’accéder aux données publiques pour ne pas laisser la Chine avoir le futur monopole sur l’IA. Finalement pour lui rien n’a changé, sauf l’urgence supplémentaire d’agir produite par le Covid…

Face à ce New Deal Numérique, on retrouve le New Deal Ecologique avec Greta Thumberg inquiète du « point de basculement social » atteint et Amsterdam qui décide de prioriser les besoins élémentaires humains (santé, éducation, accès à l’eau) tout en respectant la planète en mettant en pratique la théorie du Donut de l’économiste Kate Raworth.

Bref le covid a radicalisé encore un peu plus le monde et les usages, les rêves d’écologie et de local se confrontent à ceux du « retour à la normale ».

 

1. Le confinement ou la dette des usages révélée

Le digital a permis de rapprocher ce qui était loin (« télé ») voir inaccessible : télémédecine, enseignement à distance, formulaire/rendez-vous en ligne, apéro visio, drive, …

Ceux qui n’ont pas su rester en proximité de leurs utilisateurs (clients, patients, usagers, …) ont pu voir leur dette se révéler.

 

1.1 La dette digitale fonctionnelle a éloigné les utilisateurs des entreprises inaccessibles. La possibilité de consommer ou d’acheter en ligne a fait la différence. L’utilisateur a changé temporairement sa manière de consommer mais est-ce qu’un choix par défaut peut se transformer en un choix pérenne ?

 

1.2 La dette organisationnelle qui immobilise tant d’entreprises dans la conduite du changement a connu son paroxysme pendant le confinement. Bien sûr, l’action est « facilitée » selon le nombre d’acteurs à mettre en mouvement : un libraire ou un cultivateur est plus à même de proposer la livraison du jour au lendemain qu’une chaine de grands magasins.

Le Decathlon à côté de chez moi a su pourtant monter un drive basique et pratique rapidement. En tant que client j’ai apprécié ce geste. Ce magasin travaille désormais à l’amélioration continue de ce drive (SMS pour prévenir de son arrivée, …).

Les entreprises doivent prendre du recul et voir ce qui leur a permis d’avancer ou ce qui les a bloqué pour s’adapter rapidement aux changements qui se profilent.

A noter qu’il reste le sujet du télétravail qui est devenu une alternative, ce qui peut changer à terme non seulement nos entreprises, mais notre urbanisation, avec, à nouveau, un retour au local en multipliant des centres périurbains réinvestis et donc réinventés.

 

1.3 La dette d’usage pour un utilisateur qui s’est avéré définitivement « augmenté ». L’utilisation sédentaire du téléphone mobile pendant le confinement a montré, s’il le fallait, que nombreux sont ceux qui ont pour extension leur mobile. L’interface et l’expérience se doivent donc d’être faciles et fluides.

Cette dette englobe bien entendu les deux premières dettes mais doit également prendre en compte l’importance que cette expérience ne soit pas une impasse face à « La machine ».

 

1.4 La dette de proximité : le lien avec les utilisateurs peut être resserré par tout ce qui fait la valeur d’une marque, d’une entreprise, d’un hôpital, …

Nike déclare avec beaucoup d’humour : « Notre mission : apporter l’inspiration et l’innovation à tous les athlètes dans le monde (si vous avez un corps, vous êtes un athlète) ». Plus qu’un vendeur de vêtements et d’équipements sportifs, la marque a su démontrer sa proximité avec ses clients par la création d’applications innovantes et communautaires dédiées au sport comme Nike Training Club.

Pendant le confinement, Nike a pu afficher ses valeurs en proposant gratuitement la version premium de son application Nike Training Club.

Tout le monde ne peut pas rivaliser avec les moyens de Nike, mais un peu d’ingéniosité a permis à Leclerc Drive le même type de résultat en mettant en avant un partenariat avec Petit Bambou, une application de méditation (qui correspondait comme le sport à un des besoins du moment).

 

2. Le déconfinement et la prise en compte des biais cognitifs

C’est Richard Thaler, prix Nobel d’économie pour sa contribution à l’économie comportementale, qui a su populariser l’étude des biais cognitifs commencée par Kahneman et Tversky, ses amis et mentors.

Dans son livre Misbehaving, il démontre pourquoi les économistes se trompent tous lorsqu’ils prennent l’humain pour un être seulement rationnel, un homo economicus.

Par une série d’interviews, tests et sondages, il démontre que chaque humain accorde une importance différente à des faits de même nature avec donc une distorsion dans le traitement cognitif d’informations identiques. Des paradoxes ou erreurs apparaissant dans son raisonnement.

Depuis, les biais cognitifs ont fréquemment été utilisés en économie, psychologie et évidemment en UX (Expérience Utilisateur). Elles ont été, entre autres, répertoriées et rangées dans un codex.

 

IMAGE DU CODEX

Illustration par John Manoogian III, Buster Benson et R. Tilmann

 

2.1 La dette fonctionnelle a déplacé pendant le confinement une population d’utilisateurs et de clients vers des acteurs digitaux (e-commerce, télémédecine, …). Un homo economicus pourrait voir l’utilité de la démarche (temps gagné, choix, vérification de la disponibilité du produit) et définitivement passer au e-commerce mais ce ne sera pas forcément le cas de vos clients !

Richard Thaler a pu prouver qu’un utilisateur changera difficilement d’habitudes même si on lui prouve qu’il existe une alternative servant d’avantage ses intérêts ! Derrière ce biais cognitif d’inertie se cache beaucoup d’autres biais (représentativité, primauté, conformité, illusion de contrôle, statu quo, …) qui rendent souvent le mouvement du client complexe. Pour accompagner ce mouvement l’économiste propose le coup de pouce (Nudge, La méthode douce pour inspirer la bonne décision).

Un commerçant ayant gagné provisoirement des clients devra donc trouver comment les accompagner dans un changement définitif par un vrai coup de pouce (remise, carte de fidélité avantageuse, service de valeur, …).

 

2.2 La dette organisationnelle touche également au problème d’inertie et la fameuse conduite du changement par l’agilité. Une relecture factuelle des actions menées pendant le confinement devrait permettre aux Ressources Humaines de détecter les « cailloux dans la machine ».

Si trop de cailloux il y a, je vous conseille fortement de retravailler votre organisation en faisant appel au Service Design (interviews collaborateurs pour distinguer les biais et les axes d’amélioration, cartographie des parcours clients et des process/moyens internes liés, …).

 

2.3 La dette d’usage est partiellement réglée par le remboursement des deux premières dettes et un travail d’interface. Cependant l’usage digital se révèle dangereux par l’impasse (l’utilisateur se trouve dans une impasse face à une machine s’il n’a pas de moyen de se retourner vers un humain). Les biais liés (négativité, illusion, ancrage, …) à ce type de mauvaise expérience provoquent des modèles de pensées difficilement récupérables.

Si la télémédecine a su persuader pendant le confinement, l’enseignement à distance s’est avéré souvent compliqué (complexité de l’interface, bugs liés à la charge, impasses, …).

L’école de l’île sicilienne de Favignana est pourtant un bon exemple à suivre : le digital peut aider à abolir la distance mais faut-il encore qu’il soit correctement accompagné de spécialistes métier dans sa construction et sa réalisation (ici de vrais professeurs qui écrivent les cours, sont présents par la visio, …) en gardant toujours à l’esprit l’aspect centré utilisateur (Design Thinking).

 

2.4 La dette de proximité ne pourra être remboursée qu’en démontrant votre engagement (le fameux why de Simon Sinnek). Ce sera également ma conclusion : ll nous faut arrêter de compter sur des solutions miracles qui agiraient sur notre homo economicus et plutôt investiguer et investir dans l’humain, la pierre angulaire du digital !

 


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