Performance management : un sujet technique qui devient stratégique

L’influence du temps de chargement des pages dans les résultats fournis par Google a longtemps divisé les experts du référencement naturel (SEO). Le prochain algorithme de Google, dont le déploiement est prévu pour mai 2021, met fin au débat : il intègre explicitement l’Expérience Utilisateur (UX) comme critère de classement, avec la prise en compte des “Web Core Vitals”, trois nouvelles métriques liées au temps de chargement (LCP), à la réactivité (FID) et la stabilité visuelle de la page (CLS). La surenchère fonctionnelle a alourdi un grand nombre de sites marchands, alors même que l’on s’y connecte de plus en plus via nos mobiles.

“À travers le souci croissant de l’UX, le management de la performance devient enfin un sujet stratégique”, se réjouit Julien Dogny, Customer Performance Manager chez Pictime. On aurait toutefois tort de cantonner la performance à un sujet purement technique, prévient-il. Fort d’une expérience de plus de 10 ans dans le e-commerce, comme développeur puis chef de projet au sein de deux acteurs nordistes du retail textile (Tape à l’œil et Happychic), Julien nous explique en quoi consiste le Management de la performance et les résultats que l’on peut attendre de cette prestation.

Selon toi, la performance ne doit pas être entendue comme un sujet uniquement technique. Peux-tu nous expliquer ta conception de la performance ?

La performance d’un site e-commerce recouvre évidemment des aspects techniques. Le temps de chargement des pages en fait partie. Tous ceux qui travaillent dans le e-commerce ont un jour entendu ce chiffre effrayant : ¼ des visiteurs quittent une page web si elle met plus de 4 secondes à s’afficher. S’il est impossible de remonter à la source de ce chiffre, probablement extrapolé à partir de constatations empiriques, le fait est que les performances d’un site affectent sensiblement l’expérience utilisateur, et par conséquent le taux de transformation. Désormais les choses sont claires : de mauvais temps de réponse seront sanctionnés par une position dégradée dans les pages de résultats Google. Et moins de visibilité, cela signifie une perte de chiffre d’affaires immédiate. Ceci dit, Google n’agite pas seulement le bâton : via la Google Search Console ou Chrome Ux Report, le moteur de recherche fait de la pédagogie. Google délivre des indicateurs objectifs pour mesurer l’expérience utilisateur et contribue à diffuser les bonnes pratiques.

Une partie des solutions à mettre en œuvre pour remédier à des problèmes de performance est purement technique, qu’il s’agisse de réaliser une montée de version, de migrer sur un CMS e-commerce plus adapté à son niveau d’activité, de revoir le dimensionnement de son infrastructure ou de repenser son architecture pour mieux supporter les montées en charge en optimisant les mécanismes de cache ou en travaillant la scalabilité de la plateforme. Néanmoins, les plus gros sites marchands tournent aujourd’hui sur des plateformes performantes “by design”, qui bénéficient d’un hébergement qui « scale » dynamiquement. Les acteurs qui ont recours à ce type de solution se battent à armes égales sur le plan technique, et n’ont même plus besoin de se préoccuper de l’infrastructure hardware sous-jacente, merci le Cloud ! La performance et l’expérience utilisateur se jouent alors sur d’autres terrains : les choix fonctionnels, la complémentarité entre le web et les autres canaux de vente.

Peux-tu développer le lien entre la complémentarité des canaux de vente et la performance ?

Je m’explique : une enseigne peut avoir un site marchand qui fonctionne très bien d’un point de vue technique et pâtir d’une “lutte des canaux” avec les points de vente physiques de l’enseigne. À l’inverse, si le site offre une expérience fluide avec les magasins en proposant un système de réservation, de retrait et de retour des commandes web en point de vente, il y a de grandes chances que le site voit son panier moyen et son taux de transformation augmenter. Cela suppose des chantiers techniques, avec l’interconnexion de la plateforme e-commerce et du système d’encaissement de l’enseigne, mais aussi une vision stratégique. Beaucoup d’enseignes ont ainsi mis en place un système de rétribution des magasins via le code postal des acheteurs web, pour inciter leurs franchisés à considérer le e-commerce comme un canal de vente complémentaire, et non concurrent. On sait que 80 % des achats en magasins se préparent en ligne, et que la réciproque existe. Les acteurs du retail constatent aujourd’hui qu’un client crosscanal consomme plus. Il s’agit donc de fluidifier le passage d’un canal à l’autre, et de tirer profit de chacun d’entre eux.

Tu as donc une vision très extensive de la performance…

Et en même temps, j’en ai une vision très pragmatique. Le chiffre d’affaires en e-commerce correspond au trafic, multiplié par le taux de transformation, multiplié par le panier moyen.

Pour améliorer la performance, il faut agir sur tout ce qui peut dégrader ou améliorer chaque composante de l’équation. Partant de là, il est légitime que le management de la performance s’intéresse aux leviers d’acquisition de trafic (réseaux sociaux, avec la tendance du social selling, bon usage du CRM qui permet d’activer la base de clients, délivrabilité des e-mails…), à l’ergonomie des pages ou encore au tunnel de commande, qu’on peut souvent simplifier en obtenant des résultats significatifs.

Ma mission consiste à déceler tous les axes d’amélioration, à prioriser et accompagner la mise en œuvre des projets qui en découlent, puis à inscrire le client dans une démarche d’amélioration continue. Cela peut donc passer par des recommandations techniques à intégrer dans les roadmaps projet, des améliorations de l’expérience utilisateur (UX), tout comme par l’animation d’un comité stratégique pour bâtir la vision et les chantiers associés.
En jouant sur les différents éléments précités, on obtient vite des résultats concrets. Et parfois, lorsque les marges de manœuvre sont trop limitées ou que le jeu n’en vaut pas la chandelle, il faut savoir suggérer des options plus radicales. Comme celle de rejoindre un marketplace…ou de tuer une application mobile.

C’est terminé, le m-commerce ?

Non, au contraire ! Mais les applications mobiles de e-commerce, à quelques exceptions près, sont délaissées par les utilisateurs. Chaque site e-commerce doit aujourd’hui être responsive, pensé pour une consultation sur smartphone. C’est le “mobile first”. Les applications mobiles, coûteuses à développer et à maintenir (il faut les coder et pour Android et pour iOS) sont peu à peu abandonnées au profit des Progressive Web App (PWA), c’est-à-dire des applications qui encapsulent le site web. On peut alors conseiller aux enseignes d’intégrer leur carte de fidélité au Wallet, qui permet d’envoyer des notifications push aux utilisateurs, ce que ne permettent pas encore les PWA.
Les applications mobiles qui rencontrent le succès ont délaissé l’aspect transactionnel ou le complètent avec des services utiles pour le client, qui permettent à la marque de rester présente à l’esprit du consommateur. Dans l’univers du bricolage, l’expérience mobile permet par exemple d’être orienté et guidé dans le magasin pour trouver le rayon du produit recherché grâce à la géolocalisation. Un de nos clients dans le domaine de la décoration propose également de prendre en photo un mur pour suggérer la peinture de sa gamme qui s’en approche le plus.

Pour améliorer la performance, il faut commencer par mesurer. Est-ce la première étape de ton travail ?

Effectivement, la magie du commerce en ligne, c’est de pouvoir tout monitorer, en temps réel et de connaître le ROI de chaque action. C’est une vision un peu idyllique : en réalité, il y a une profusion d’indicateurs, des données plus ou moins fiables, des tendances qui peuvent être mal interprétées ou abusivement corrélées… La première action est donc d’établir les KPI pertinents, adaptés à chaque cas de figure, qui permettront d’évaluer les performances d’un site de manière fiable et dans la durée. On constitue donc un tableau de bord. Ensuite, on peut commencer à analyser, puis à émettre des préconisations et vérifier qu’elles fonctionnent, si besoin en pratiquant des tests A/B.

Justement, quels types de préconisations as-tu été amené à émettre ?

Pour obtenir des résultats, j’essaye de marier “quick-win” et optimisations plus ambitieuses.

Outre les exemples que j’ai déjà évoqués, j’observe que beaucoup d’enseignes ajoutent énormément de scripts JavaScript de partenaires, pour l’affiliation, les avis certifiés… ou pour offrir des fonctionnalités parfois superflues. La multiplication de ces scripts et modules tiers ajoutés au fil du temps affecte les performances. Je préconise une rationalisation des fonctionnalités, en étudiant leur usage réel. En plus d’améliorer les performances, certains de nos clients y voient une manière de rendre leur activité en ligne plus écoresponsable et en adéquation avec leurs valeurs de marque, je pense à Électro Dépôt ou Biocoop que nous accompagnons. Car un site plus léger, c’est un site qui consomme moins de ressources.

À quelles phases du projet interviens-tu ?

Je peux intervenir au démarrage d’un projet, mais aussi pour optimiser la performance d’un projet existant. Au démarrage de projet, on se fixe des objectifs chiffrés atteignables avec le client, on se rassure mutuellement grâce à des tests utilisateurs. Dans un projet existant, et c’est le cas le plus courant puisque la plupart des enseignes ont déjà une activité en ligne, j’interviens pour un audit global, ou pour challenger certaines orientations. Par exemple la volonté de ne pas proposer du “guest checkout” (commande en mode invité) pour récupérer les données du client, qui ne se justifie pas toujours.

Peut-on appliquer les mêmes recettes à chaque client ?

Il y a effectivement un ensemble de bonnes pratiques, qui sont valables dans presque 100 % des cas. Mais je ne peux faire l’économie de m’intéresser au métier et aux spécificités de chaque client. Aucun n’a les mêmes marges de progression, la même maturité, les mêmes compétences en interne. On s’adapte et on fait du sur-mesure. Il arrive que la prestation débute par une acculturation aux nouvelles pratiques web, avant de s’intéresser à la technique. Les “standards” doivent être appliqués intelligemment à chaque univers de marque, leur pertinence vérifiée grâce à des tests quantitatifs et qualitatifs. Mieux on connaît un client, plus on peut être précis dans l’estimation du ROI de chaque action engagée. On se rapproche alors du rêve évoqué plus haut, qui consiste à mettre la réalité en équation pour augmenter son chiffre d’affaires de manière prévisible en jouant sur chaque paramètre.

La performance ne devrait-elle pas être “by design” comme la sécurité ? 

Tu as raison ! D’ailleurs, une partie de mon activité est de former nos développeurs, en interne, aux bonnes pratiques enseignées par l’expérience et/ou repérées grâce à la veille que nous effectuons. Ceci afin que les nouveaux projets incluent la performance dès le cahier des charges, que chaque ligne de code intègre cet impératif. Nous prenons également l’habitude de comparer les sites de nos clients avec ceux de  leurs concurrents sous l’angle de la performance.

Nous intégrons maintenant ces aspects dès le démarrage des projets, mais les technologies, les usages et les normes évoluent constamment, au gré des innovations. C’est pourquoi le sujet de la performance se traite dans la durée.

Le management de la performance est-il une prestation rémunérée…à la performance ?

Ce serait logique, c’est une activité orientée performance, dont le succès se mesure directement en points de transformation gagnés et en surplus de chiffres d’affaires. À terme, nous aimerions proposer une rémunération au résultat. Aujourd’hui, c’est encore trop complexe, car 100 % des composantes de l’équation ne sont pas maîtrisés par Pictime, et il faut souvent avoir un peu de temps devant soi pour que les efforts paient. Nous y viendrons, j’en suis convaincu !

Vendredi 26 mars 2021, de 10h à 11h, nous vous proposons d’assister à un webinaire animé par Julien Dogny et par Guillaume Thibaux, co-fondateur Quanta, sur le sujet des performances des sites de e-commerce.

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