L’eXpérience Humaine (HX) est scientifique ! (3/4)

On va vouloir faciliter le parcours de son client, rendre simple son produit pour l’utilisateur ou fidéliser son usager sur un service. Dans tous les cas, il faudra prendre en compte l’humain pour transformer achat, utilisation ou usage en une expérience réussie.

Pour cartographier et mesurer une expérience, on va se servir de l’étude de l’humain et de son comportement, de l’étude de son interaction avec un objet ou service, et de son comportement de consommation.

Psychologie et cognition

C’est la création du Centre des études cognitives de Harvard en 1960 qui ouvre au monde le domaine des recherches neuroscientifiques sur l’apprentissage.

Jérôme Bruner et George Armitage Miller, les fondateurs du Centre, seront à l’origine de ce que l’on appelle la « révolution cognitive ». Ils vont écrire les bases modernes des schémas d’apprentissage et d’expérience de l’humain. Ce sont ces études qui nous servent à décrypter les actions d’utilisateurs ou d’usagers dans leurs complexités d’êtres humains.

Le rôle de l’émotion dans l’apprentissage, l’expérience et les comportements sera cartographié plus tard dans le livre d’Antonio Damasio, neuroscientifique. Dans L’erreur de Descartes : La raison des émotion, Damasio va séparer les notions de besoins, d’émotions et de sentiments.

• Les émotions sont littéralement des mises en mouvement, elles appartiennent au corps et provoquent une série d’altérations organiques et chimiques. Elles sont le/les déclencheurs nécessaires à une potentielle expérience mémorable. Le professeur va cartographier les émotions des basiques (peur, joie, surprise, tristesse, dégoût, colère) aux émotions sociales (embarras, honte, culpabilité, indignation, sympathie, gratitude, …).

• Les sentiments, issus d’émotions, sont du domaine de la construction mentale, ils sont plus établis et pérennes dans nos pensées. Ils sont réfléchis et peuvent être le référentiel mental d’une expérience mémorable.

Cette compréhension du cerveau humain va se matérialiser par des lois issues de grandes études faites sur un grand nombre de sujets.  S’il existe beaucoup d’études et de lois, je pense que l’on peut se concentrer sur 2 thèmes cognitifs majeurs lorsque l’on parle de santé :

• Les connaissances et les habitudes passées définissent une nouvelle expérience. La loi de Jakob rappelle que les utilisateurs préfèrent qu’un objet/service fonctionne comme ceux qu’ils connaissant déjà. Il s’agit donc de privilégier l’intuitif à l’apprentissage sauf si l’on veut créer de nouveaux usages.

• La mémoire immédiate, l’appréhension et l’apprentissage sont des critères majeurs dans la définition de la qualité d’une expérience, surtout à notre époque de surinformation / désinformation. La loi de (George Armitage) Miller, indique que le nombre moyen d’objets pouvant être mémorisés est 7, plus ou moins 2. Cette loi permet de simplifier les interfaces en revenant à l’essentiel. Lorsque l’on est en mouvement ou moins attentif on peut facilement descendre ce chiffre à 5 éléments. D’autres lois telles que Hick, Parkinson, proximité, serial position effect, permettent d’alléger la charge de travail sur une interface.

Ergonomie et interface

L’ergonomie cognitive digitale gagne sa référence en 1993 avec les critères de Bastien et Scapin, rapport de recherche pour l’INRIA. Il existe d’autres références comme la norme ISO 9241-11 qui définit l’utilisabilité. Les Règles pour l’accessibilité des Contenus Web (WCAG 2.0) proposent de nombreuses recommandations pour rendre le contenu web accessible à tous. Il existe un équivalent pour les administrations française le RGAA 3 : Référentiel Général d’Accessibilité pour les Administrations.

Ce sont ces critères et recommandations qui nous permettent de définir une bonne interface : la relation entre l’homme et la machine.

Un produit est dit utilisable lorsqu’il peut être utilisé avec efficacité, efficience et satisfaction – Définition de l’utilisabilité, ISO 9241-11

Les critères de Bastien et Scapin, qui sont les critères communément utilisés lors d’un audit ergonomique ou test d’utilisabilité, sont de l’ordre de 8 :

1. Guidage : aider l’utilisateur à comprendre l’interface et son contenu.
2. Charge de travail : s’assurer de ne pas saturer l’utilisateur d’informations ou d’actions inutiles à l’instant T.
3. Contrôle explicite : l’utilisateur doit comprendre et maîtriser les actions proposées par l’interface et leurs conséquences.
4. Adaptabilité : l’interface doit s’adapter à l’utilisateur et être personnalisable.
5. Gestion des erreurs : l’interface doit permettre à l’utilisateur d’être averti d’une erreur et de pouvoir la corriger.
6. Homogénéité et cohérence : l’utilisateur a besoin de cohérence.
7. Signifiance des Codes et Dénomination : l’iconographie et le vocabulaire employé doivent être les plus conventionnels/clairs possible.
8. Compatibilité :  l’interface doit prendre en compte le contexte de l’utilisateur (son environnement, sa connaissance, ses capacités, son matériel et sa connexion).

Même si tous ces critères sont importants l’appropriation d’un usage est le signe majeur d’une expérience réussie. Il s’agit principalement des critères d’adaptabilité et comptabilité. Une interface doit pouvoir se moduler selon l’expérience, le besoin et l’usage d’un utilisateur. Cette notion est majeure pour définir une expérience digitale en Santé : le patient aura une compréhension et des comportement totalement différents selon son âge, ses connaissances et ses capacités (dont connexion) … L’interface doit s’adapter au contexte de n’importe quel utilisateur pour qu’il accomplisse son but.

Psychologie et économie

C’est l’économiste et prix Nobel Richard Thaler qui a su populariser les biais cognitifs qu’avaient étudiés ses mentors, économistes et psychologues, Kahneman et Tversky. Voir l’article Usages, confinement, déconfinement et biais cognitifs. Ce sont ces biais qui rendent moins rationnelle notre manière de consommer des produits et des services.

Dans Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, psychologue, économiste et prix Nobel, définit deux systèmes de pensée qui permettent de classer ces biais. C’est la compréhension de ses biais cognitifs qui vont nous permettre d’ajuster au mieux l’interface aux distorsions de son traitement cognitif par l’esprit humain.

Thinking fast, le système 1

Ce système cognitif est utilisé par défaut et concerne 95% de nos actions. Il est inconscient, rapide, associatif et demande peu d’efforts.

Notre but est donc que le cerveau humain utilise le système 1 pour les actions à mener sur l’interface et dans la lecture du contenu.

L’essentiel du travail des designers d’eXpérience Humaine (HX) et d’Interface Utilisateur (UI) sert ce but.

Thinking slow, le système 2

Il provient d’un effort volontaire, il est plus lent que le système 1 et nécessite une approche analytique. Ce système sera toujours privilégié pour la découverte, l’apprentissage et la reconnaissance de nouveaux problèmes sans réponses immédiates, la comparaison et les prises de décisions sur des questions complexes.

Voici les derniers biais utilisateurs que j’ai rencontrés dans mon travail :

• Le contrôleur paresseux en système 2 va être sans arrêt interrompu par les pulsions du système 1 afin de résoudre rapidement un problème complexe. On doit donc éloigner tout parasite de l’utilisateur pour rester dans un flux de pensées (état maximal de concentration atteint volontairement avec efficience). L’idée ici est de pouvoir s’enfoncer naturellement et au besoin dans les fonctionnalités et informations de l’interface : je peux par exemple avoir une vision 360 d’un patient atteint de glycémie (identité, dernières mesures de glycémie, derniers examens, …) ou prendre le temps de lire les derniers bilans (hémoglobine glyquée, mesure du glucose en continu, …).

• La mécanique des jugements (seul ce que je vois existe, le système 1 désire le moins possible d’informations) impose en même temps que l’utilisateur doive toujours savoir le type d’information et de fonctionnalités qui existent s’il va plus loin. Il existe de nombreux moyens pour proposer à un utilisateur de progresser naturellement dans l’utilisation d’un produit ou service digital (onboarding, proposition d’aller plus loin, pop in qui se présentent au bon moment du parcours, confirmations, présence de tutoriels, …)

• La machine associative peut amorcer une complexité dans ses actions pour le patient. Le simple fait de penser des mots relatifs à la détérioration de sa santé et sa forme peuvent rendre son raisonnement plus lent et plus douloureux. C’est ce biais qui a été utilisé en grande partie pour influencer des élections. En ce qui concerne le domaine de la santé (éducation, communication, prévention, …) un espace de contenu clair et positif qui accompagne le patient et qui lui permet de partager peut réellement changer son comportement. Le magazine Rose propose par exemple un contenu positif et moderne qui informe, accompagne et défend les droits des femmes touchées par le cancer.

• L’illusion de compréhension ou l’évidence de l’action passée. On va vouloir se rassurer en analysant l’aspect prévisible d’un événement exceptionnel pour garder l’illusion de comprendre le monde. Le risque de ce biais est de ne pas réellement comprendre tous les tenants et aboutissants et soit de prendre trop de risques, soit de ne plus rien oser. Il va falloir chasser l’inutile dans un objet ou service qui concerne la santé où, on a tendance à aller jusqu’au superflu en France pour se prémunir de tout risque. Le patient devra en même temps être accompagné dans sa compréhension de sa maladie ou accident, et j’en reviens au paragraphe précédent (Rose, …).

• Les expériences négatives : le cerveau traite plus rapidement les signaux négatifs pour une raison biologique de survie. Les expériences de produits et services digitaux sont tout à fait variables et vont de l’insupportable à l’agréable. Le poids des expériences négatives peut facilement être balayé, on en a vu l’exemple avec Doctolib ou finalement l’usage a appelé l’usage (moins de rendez-vous annulés par exemple).

Votre utilisateur ne prendra pas de risque pour un gain mais devra s’adapter pour éviter une perte (aversion de la perte, théorie principale de Thaler, Kahneman et Tversky), c’est sur cette perte qu’il vous faudra communiquer pour imposer le bon outil ou service aux esprits : les pertes et inquiétudes concernent le contrôle utilisateur, l’utilité du temps passé, les risques d’erreurs. Le contexte (désertification médicale, vieillissement de la population, nouveau type de pandémie, …) peut également être lié à cette perte.

Je finirai cette note par la citation du designer Charles Eames « Finalement, tout est lié (connecté) – humains, idées, objets… la qualité de cette connexion est la clé de la qualité en soi… ».

Le travail du designer d’eXpérience Humaine est bien un travail de lien et ce lien commence par le travail d’empathie pour comprendre l’humain. Cette compréhension ne peut se faire que grâce aux études psychologiques, ergonomiques et sociologiques.

L’eXpérience Humaine, c’est scientifique 😉

Voici les liens vers les 2 premiers billets :

1/ En 2019 le monde a basculé…

2/ Jamais sans mon expert e-santé !

Dernier billet :

4/ Le design thinking ne se limite pas à des personae…

Deux liens supplémentaires pour approfondir sur des sujets liés…

A. Le design thinking en entreprise

B. User experience