La place de marché de spécialistes, la réponse française à la Mass Market Place.

Par Laurent Delannoy
Publié le 24 février 2020
Lecture : 10 min.
3 #Retail

Aujourd’hui, les acteurs du retail sont dans la tourmente …

Les modes de consommation évoluent plus vite que les technologies : besoin d’immédiateté, impact carbone, consommation citoyenne pour le non-alimentaire, flexivore, locavore ou vegan pour les dépenses alimentaires guidées par la proximité ou le « manger sain ».

Sans être exhaustifs, ces changements affectent durablement la rentabilité des retailers traditionnels…

En tête de ces changements, l’arrivée des géants du web comme Amazon ou C-Discount a largement modifié le poids du e-commerce dans le commerce de masse.

L’intense concurrence provoquée par les places de marché des pure-players, Amazon en tête, a brisé les règles traditionnelles du commerce et le combat de front est déjà perdu.

Les retailers « brick and mortar » ne peuvent et ne doivent pas tenter un affrontement pur et dur sur le territoire numérique. Ils doivent bien sûr développer leur offre digitale qui est un « must have » pour exister mais ils doivent avant tout miser sur leur force, sur ce qui fait leur spécificité, à savoir leur réseau physique et la notoriété de leur marque.

Tout en développant leurs services, ils doivent se concentrer sur les besoins et les usages pour offrir une expérience d’achat unique et ainsi capter une nouvelle clientèle de plus en plus volatile.

 

Un combat perdu depuis 15 ans

Avant 2005, les précurseurs de la marketplace tels que EBay ou PriceMinister émergeaient petit à petit. Les limites du monde physique pouvaient commencer à disparaitre : plus de problème de place pour exposer ou encore plus de problème d’horaires d’ouverture des magasins.
En réponse, ces dernières années, les brick & mortars ont aussi pris place dans le paysage des places de marchés en misant sur la puissance de leur image et de leur réseau de distribution physique. Si la FNAC a fait figure de précurseur en 2009 devant la concurrence imposée par Amazon ; des marques comme Darty ou encore Auchan, ont aussi lancé leurs marketplaces espèrant ainsi re-grapiller les parts de marché prises par les pures players sur ce créneau mais souvent avec les mêmes recettes, les mêmes méthodes et beaucoup moins de moyens.

Exemple de cette concurrence démesurée, une nouvelle tendance émerge depuis quelques temps : les pures players se lancent à leur tour dans le brick & mortar. Ils veulent en effet accroitre leur notoriété en développant un contact « humain », et donc élargir leur base client et générer une véritable préférence de marque. Par exemple, le géant chinois de la vente en ligne, Alibaba, a inauguré l’été dernier à Madrid, la première boutique physique d’AliExpress en Europe. Autres exemples à signaler, le rachat de Whole Foods par Amazon ou encore l’alliance Wallmart/Google.
Quand ils sont nés dans le monde physique, les retailers s’évertuent donc à développer des plateformes omnicanales avec ou pas une stratégie de place de marché. Quand ils sont nés sur le web, les retailers s’emploient à devenir des click & mortars pour proposer aux clients une offre et des services omnicanaux fluides. Ils ont cependant tous le même objectif : offrir une expérience de qualité à leurs clients en assurant la promotion de parcours clients phygitaux fluides, simples et rapides.

Pour les retailers traditionnels, le moment est venu de mener la contre-offensive non pas frontale car vouée à sa perte mais tactique.

 

Place de marché de spécialiste : la contre-offensive

L’omnicanale joue un rôle prépondérant dans l’expérience d’achat.

Le passage par le web est devenu un geste élémentaire aujourd’hui et parmi les parcours omnicanaux, la place de marché est un vecteur primordial.

Cependant le client est devenu un hyper spécialiste, féru d’informations, d’avis, de comparatifs de test et surtout d’immédiateté. Il veut tout, tout de suite, de manière entière et avec le sentiment de faire une bonne affaire. Il est plus renseigné sur le produit précis qu’il cherche que n’importe quel vendeur en magasin et recherche la nouveauté, la fonctionnalité et la performance. Si dans tout cela on peut lui offrir un impact écologique positif ou un producteur local, l’expérience est complète.

Incapable d’offrir une largeur de gamme équivalente aux géants du web, le retailer traditionnel a donc reculé pas à pas, perdant des parts de marché face à une clientèle qui zappe.

Aussi vite que les géants se sont développés, la situation peut se retourner. L’émergence de market place de spécialistes permet de voir la lumière dans des résultats trop souvent à la baisse.

En effet, la marketplace permet à un retailer de renforcer sa marque, son ADN en proposant une offre produits et services cohérente et complémentaire de la sienne.

Une enseigne vendant des smartphones pourra largement étoffer son offre d’accessoires en se rapprochant par exemple d’un vendeur de coques, une enseigne de chaussures de sport pourra profiter de la synergie possible avec un vendeur de séjours de randonnée / trekking ou encore une enseigne de meubles pourra proposer les offres de vendeurs de mobilier extérieur pour offrir un univers complet du home déco.

La sélection des vendeurs partenaires est donc essentielle pour ne pas modifier l’image que les clients ont de la marque. De plus, c’est l’ensemble de la chaîne de valeur du partenaire qui doit être mesurée avec notamment la mesure du respect des délais de livraison, de la qualité des produits mais aussi des services associés, ou encore l’efficacité du service après-vente.

Ainsi, en proposant une gamme bien plus large, tout en assurant à ses clients des partenaires de qualité, le retailer sera en mesure d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser les plus anciens.

Dernier exemple en date : l’initiative originale de BUT avec son appel à candidatures pour ouvrir sa plateforme à des marques émergentes fabriquées ou designées en France, qu’elles soient des PME ou TPE.

 

Un mouvement déjà en marche sur le terrain

Depuis plusieurs mois, les enseignes s’invitent les unes chez les autres. C’est ce qu’on appelle dans le jargon des « corner shop », ou encore des shop in shop, des espaces dédiés dans un point de vente à une autre marque. On peut citer par exemple Ikéa et Casino, Hema et l’enseigne de proximité Franprix, Nature & découvertes avec la FNAC ou encore Auchan avec Boulanger et Cultura.  L’idée de ces alliances part du constat simple que certains types de magasins sont devenus trop grands et sont parfois dépassés par les magasins spécialisés et pure players de l’e-commerce. Apporter une nouvelle expérience d’achat et faire revenir les clients en magasin est donc primordial.

Le constat : le compte d’exploitation de certains rayons à la gamme trop restreinte étant en berne pour ne pas dire plus, l’idée de rentabiliser les espaces en se rapprochant d’enseignes proposant une offre complémentaire est donc innovante et tactique.
Parions que dans un futur proche, les alliances entre marques complémentaires vont se démultiplier, avec potentiellement une réciprocité évidente : chacune présentant les produits de l’autre en marketplace, et chacune hébergeant un corner de l’autre en magasin

Accompagner le changement

Dans une logique multicanale, les enseignes doivent proposer une expérience client qui fusionne le meilleur des mondes numériques et physiques. Il est capital que cette expérience souvent démarrée sur le web puisse se prolonger dans le monde physique. Il ne s’agit pas de présenter l’exhaustivité de l’offre marketplace en magasin mais bien pour l’enseigne de répondre à un maximum de besoins exprimés par ses clients. Pour ce faire, de nombreuses enseignes comme Auchan équipent leurs vendeurs de progiciels permettant d’accéder en plus de l’offre stockée à la totalité des offres disponibles en ligne y compris les produits de la marketplace. Le conseiller de vente accompagne le client en trouvant une réponse à son besoin, passe la commande en lui laissant la possibilité de se faire livrer chez lui ou de retirer sa commande en magasin, et éventuellement de régler via un terminal de paiement complémentaire à la tablette. Il est donc primordial pour l’entreprise d’accompagner ses conseillers dans le changement. Il est impératif que la population des vendeurs soit parfaitement à l’aise avec ces nouvelles méthodes de vente, avec ces nouvelles solutions. Il ne faut donc pas négliger la phase amont d’accompagnement, qui permettra de donner du sens, d’expliquer les mécanismes d’une place de marché et de lever les freins qui seront remontés.

Sur une marketplace, le retailer doit, dans ce contexte, se placer comme un sélectionneur d’offres. Pour exister demain, il devra plus que jamais se différencier et offrir une expérience d’achat et un niveau de service élevés. Le lancement d’une marketplace pour une enseigne « brick and mortar » doit servir de tremplin pour développer de nouvelles opportunités d’enrichissements de l’expérience client. Dans ce contexte, chaque enseigne disposant ou intégrant une marketplace devra se différencier pour exister.

 


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